“小心！家會年輕10歲?！?

從2018年底至今，CBD這則廣告在全國高鐵站投放了大量廣告，由于大多是品牌年度戰略合同，加上廠商共同在終端市場上的推廣，估計這一兩年下來廣告費得過億了。

但是，這個廣告效果怎么樣？

當初廣告剛推出市場時，被很多人吐槽“看不懂”“不知所云”，滿臉疑惑是很多人的第一反應。

2019年3月，我受一家企業之邀參加東莞國際家具展，在CBD的展位上，我現場請教了CBD負責市場及招商的兩位負責人，關于這句廣告語和豹子頭的含義解讀。他們是這么回答的（原話轉述）：

“小心”，就是想引起消費者的注意。

“家會年輕十歲”，代表我們的家居很年輕，很時尚，正好解決了消費者怕老的心理沖突。

“豹子頭”，形成一個視覺記憶點，豹紋代表了性感。

他們邊說邊翻開《CBD招商手冊》，其中一頁就是與葉茂中合作的合影留念，說公司與葉茂中簽了三年合作，展會前剛給他們做完培訓，會上就是這么講的。

我當時問了句：有人像我這樣問過嗎？他們說有，都是這么統一回答的。

這說明了什么？說明很多人還是不懂這到底是在說什么。這就偏離了品牌做廣告的初衷與意義，廣告的目的是什么？

終極目標只有一個：賣貨。就是明確地告訴顧客你是誰，給到顧客一個購買你而不購買對手的理由。

一個好的廣告，一定是通俗易懂，一目了然，明確價值，擊中痛點，高效轉化。

如果廣告需要解釋，必然會增加銷售的溝通成本，品牌的傳播成本與顧客的決策成本，這就違背了做廣告的基本常識。而CBD這則廣告，我們來看看它到底犯了哪些錯誤？

一個有效的出街廣告，需要回答幾個問題，而這幾個問題正好對應了廣告的五大基本要素：

1、品牌名（你叫什么？）

2、品類名（你是什么？）

3、購買理由（有何不同？）

4、信任狀支撐（憑什么相信你？）

5、代表品項（有圖有真相）

一、品牌名。

無名，天地之始。有名，萬物之母。

一個好名字，可以讓人顧名思義。

品牌名就像鉤子，能把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。

一個好名字，需要簡短，獨特，好記，能關聯品類或特性，堅持“三個一”原則：

一見如故，一目了然，一見鐘情。

比如“紅?！?，名字自帶能量?！氨捡Y”“寶馬”，非常符合轎車的特性。“立白”洗衣粉，名字自含“速效去污”的特性。“飯掃光”下飯菜，一看就非常下飯。還有很多不錯的名字，比如“海底撈”“漢堡王”“滴滴”“蒙?！薄岸贡径埂薄澳涂恕薄拔④洝薄爸Ц秾殹薄疤詫殹薄白懔　薄懊揽嗣兰摇钡榷际欠浅２诲e的名字。

定位之父特勞特說：好名字是生產力，一個好的名字，等于品牌成功了一半。

CBD這個名字怎么樣？顧名思義，從百度詞條上的解釋是“中央商務區”（Central Business District），和家居幾乎沒什么關聯。在全國各地都有很多CBD城市中心，甚至家具賣場還有香江CBD等。依然清晰記得當年我第一次聽到這個品牌名字的感受：2007年在張家港，一位家具行業的朋友首次提到這個品牌，我當時的條件反射就是“CBD是啥？是床墊和軟床？”

CBD名字雖然簡單，好記，獨特，但美中不足的是與品類的關聯性弱了些，不像一個家具的品牌。當然，CBD經營品牌近20年，全國上千家門店并投入了大量的廣告，如今在行業中建立了較高的知名度，很多行業人士早已熟悉和接受了這個名字，甚至感到親切，自然感受不到名字所帶來的缺憾。但站在一個陌生消費者的角度來看，幾乎沒有人能將其與家居進行關聯，這是硬傷，會增加解釋與記憶成本。你若不信，新推一個“CBA”或“BBD”的家具品牌試試。

在這里，我并不是說CBD這個名字就很糟糕，而是它無法與家具產生聯想，但畢竟它很獨特，個性，有識別度，一定程度上又彌補了名字因缺乏關聯性所帶來的不足。如果今天你要推出一個新品牌，盡量選擇一個簡單，好記，獨特，并能關聯品類的好名字（雖然這很難做到），會更容易成功。

既然CBD無法從名字識別它是做什么的，現在只能從品類名來識別了。

CBD的品類名是什么呢？

二、品類名。

品類是植根于消費者心智中的思考方式，有效地對接了顧客的需求。清晰地告訴了顧客，你是什么。消費者需求的不是名牌，而是品類，只是你的品牌代表了這個品類而已。

比如今天中午請客吃飯，吃什么呢？中餐，西餐、火鍋，燒烤還是農家樂？先思考的是品類。如果打算吃火鍋，是去“海底撈”還是“巴奴”，表現在品牌。

所以，消費者是以品類思考，以品牌表達的。

判定一個品類概念是否為消費者心智中真正的品類時，一個簡單的方法是評估消費者自己會不會以品類來思考。比如消費者是否會說我要買一個XX，品牌的品類邊界，通常由消費者認知和市場競爭來決定，這個品類必須清晰明確，否則因無法識別而失去顧客的選擇。

請問“情緒飲料”是什么？正是因為“情緒飲料”的品類名不清晰，影響了“尖叫”的發展。而紅牛，作為“功能飲料”品類名，就非常清晰，我能給你提供能量。老板電器，正是因為“電器”品類名很模糊，后來品類改名為“大吸力油煙機”，立馬成為廚房電器第二品牌。

CBD的品類名是什么？是“家居”！請問什么是“家居”？“家居”是個多品類融合，比較寬泛的概念，顧客不可能說我想買一個“家居”，這不符合顧客的常識思考。而站企業角度，或許認為“家居”品類會更為寬泛，可以對接更多顧客的需求，反而失去了識別性。

以餐飲行業為例，以前都是“XX飯店”，但“飯店”這個詞太籠統太模糊，后面就細分成“中餐、西餐、快餐、火鍋、燒烤等”以示區隔。以火鍋行業為例，隨著競爭的進一步加劇開始同質化了，都叫“火鍋”就無法區隔，于是品類又繼續分化：毛肚火鍋，鴨腸火鍋，鵝腸火鍋，鴨血火鍋，魚頭火鍋，牛肉火鍋，美蛙火鍋、番茄火鍋等等。為什么會越來越具象？因為競爭的加劇與產品的爆炸，品牌必須穿透信息的海洋準確地告訴顧客“你是什么”，也就是需要一個具體的品類名。

來看看家具及定制行業，很多品牌從初期的單品類起步，逐漸延伸到多品類融合，于是“家居”或“大家居”變得盛行?？上?，大多數企業都沒有意識到，這是一種錯誤的方向。為什么喜歡叫“家居”，一是覺得自己的產品越來越多，叫“家居”似乎什么都概括了。二是受行業領導者影響，行業領導者都在說自己是“家居”，似乎叫的越大規模就越大，于是跟隨模仿。

現實中，真的有效嗎？

比如大自然家居，在行業瘋狂的時候，幾乎每家都對準了“全屋定制”“大家居”，大自然也不例外，有一段時間品類升級為“家居”，但大自然在顧客的認知中等于“實木地板”品類，品牌認知開始模糊，結果業務分散增長受阻，大自然快速調整，重新回歸到“實木地板”品類，叫“大自然地暖實木地板”。這是一種進步，因為“地板”比“家居”品類更清晰，更能告訴消費者我是什么。

最后，來看看定制行業的巨頭索菲亞：索菲亞早年聚焦衣柜大獲成功，一段時間內實力與歐派旗鼓相當?？上?，索菲亞戰略失誤，居然與歐派在同一賽道展開“軍備競賽”，詳情請見（索菲亞“大家居”戰略宣布破產，新定位為柜類定制專家，方向對嗎？（價值100萬的定位診斷，干貨?。?

，從“衣柜”，到“全屋定制”，最后升級到“大家居”。

曾經索菲亞在我們的心智中等于“衣柜”，后訴求“大家居”后，索菲亞品牌嚴重受到稀釋，在我們的心智中是什么變得越來越模糊，結果2019年的銷量踮腳才過歐派的腰部。

2020年初，索菲亞痛定思痛，撥亂反正，終于向“全屋定制”“大家居”等模糊品類揮手告別，回歸到相對清晰且聚焦的“柜類”品類了，品牌全面升級，訴求為“柜類專家”。雖然“柜類”依然還是一個模糊概念，但比“大家居”要更清晰和聚焦，這點是不可否認的。

當然，還有喜臨門，現在也不叫“寢具”了，而是轉向訴求更清晰的“床墊”：

保護脊椎的床墊。

這些品牌在走過彎路交過學費后，又回歸到一個具體且清晰的品類訴求，這是一種進步，更是一種教訓。

當然，這里千萬不要理解偏了，品牌告訴消費者你是什么與你要經營什么，有時是一回事，有時不是一回事。比如老板大吸力油煙機，并不是老板只做油煙機這一品類，油煙機只是一個認知入口。

所以，CBD的“家居”品類是一個十分模糊的概念，CBD的主業是軟床與床墊，優勢業務在于寢具，但企業這些年一直努力在兩廳尋求新增長點。顯然，這條路目前走的比較艱難，而且一定程度還拖累了主業寢具的發展。

多年來，CBD在顧客的認知中，在軟床這個品類有著較高的心智地位與心智份額。但伴隨CBD在兩廳和床品等多品類的延伸，也陷入了“大家居”戰略的怪圈，資源分散，品牌認知被稀釋，競爭力逐年下降。

反觀慕思，雖然多品牌戰略離成功還為時過早，但其核心品類是床墊，這是非常清晰的，12年如一日在這個主航道上堅持發力，卻是毫不動搖，讓“慕思=健康睡眠”深入人心，占據心智。如果CBD繼續在“家居”上搖擺，或許正失去與慕思在寢具二分天下的機會。

為什么品類這么重要？

一個品牌之所以能被顧客首選，往往是因為代表了某個品類。一個不能代表品類的品牌是虛弱的品牌。一個不能在心智建立認知優勢的品牌，終將淪為一個被邊緣化的品牌。

任何一個品牌，首先應該先占據一個能主導的品類，哪怕這個品類非常窄，但你是品類第一，會非常有競爭力。切忌不要用一個寬泛的品類去代表你的品牌，而是要選擇一個更聚焦，更明確的品類去告訴消費者你是什么。

如老板大吸力油煙機、簡一大理石瓷磚、諾貝爾瓷拋磚、TATA靜音門、公牛安全插座、大自然實木地板、喜棉排汗睡衣、芝華仕功能沙發、美克美家美式家具等等成功的品牌，無一不是由“品牌名+一個清晰的品類名”而組成。

有人會問，歐派叫“大家居”不是也成功了嗎？這又何解。這是另一個戰略課題，也就是你的行業地位與競爭態勢，決定了你該采取何種有效的業務模式和競爭策略，具體這里不展開，有興趣的可以關注公眾號早期文章，里面有詳細的答案。

三、購買理由。

競爭戰略之父邁克爾·波特說過：戰略，就是去建立一個獨特的差異化，給到消費者一個買你而不買對手的理由。

品牌一旦有了差異化，就可以向顧客清晰地傳遞價值，形成購買的理由。

請問，CBD的“小心，家會年輕十歲”是不是差異化訴求？差異化，有三個重要的基本任務：

1、明確為顧客提供何種獨特的差異化價值。

2、差異化必須要有競爭性。

3、差異化是在心智中打造。

比如海飛絲，它的差異化價值是“去屑”，訴求“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，它為消費者提供買洗發水的第一大價值：去屑。

同時，“去屑”作為洗發水第一大特性，其與競爭對手潘婷的“營養”，飄柔的“柔順”，夏士蓮的“烏亮”，霸王的“防脫”等形成明顯的區隔性與競爭性。

而且，品牌數十年如一日堅持訴求“去屑”，把“海飛絲=去屑”打入顧客的心智，一旦占據心智，即使對手和你做得一模一樣，但顧客依然會認為你的要更好而選擇你。

請問CBD的“小心，家會年輕10歲”這句擔起了差異化的基本任務嗎？這句廣告有三個明顯缺點：

1、不一目了然，需要解釋。

2、訴求不清晰，需要思考。

這句話本意是想突出“時尚”，引起關注，但這種隱蓄的方式并不適合信息與產品爆炸的今天，沒有人愿意花時間去猜悟，更何況還是秒掃一眼的廣告。

優秀的品牌，廣告訴求都非常明顯，直截了當：

-舒適，就坐芝華仕頭等艙沙發。

-高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。

-TATA木門，我的靜音生活。

-喜臨門，保護脊椎的床墊。

3、無法把這句話上升為戰略。

廣告不是口號，而是定位的一種表達，是對消費者的一種承諾，也是戰略的一種表現方式。

比如瓜子二手車初期的訴求就是“沒有中間商賺差價”，這個價值就是對消費者的一種承諾，企業的方方面面都是圍繞這句話來展開和做取舍，所以不做收車服務，也不做新車服務，只做C2C模式。

比如TATA木門，訴求“靜音生活”，但“靜音”不僅是口號，更是核心戰略。研發與空間，銷售與品宣都圍繞“靜音”這個點升級，“超級靜音三件套”，“靜音系統”、“全屋靜音”、“45度斜口靜音塞式結構”、第3代第4代靜音門，不斷迭代，把“TATA=靜音木門”打入消費者心智，構建了強大的認知優勢與識別度，才有了TATA今天在木門行業的領導地位。   

請問，CBD的“小心，家會年輕10歲”這句廣告語可以上升為戰略嗎？能突顯與對手的與眾不同嗎？企業能圍繞這句話來展開一致性的聚焦經營嗎？

四、信任狀。

人無信不立，品牌也如此。

消費者對廣告天生不信任，這是人性。

他們內心總是擔心有各種風險，比如金錢風險，生理風險，心理風險，功能風險及社會風險。

所以，為了讓顧客更好的接受廣告，品牌需要提供一個信任狀背書來打消顧客的顧慮。

比如飛鶴奶粉訴求：更適合中國寶寶體質。信任狀是：一年超1億罐被媽媽選擇。

比如瓜子二手車訴求：沒有中間商賺差價。信任狀：二手車行業領軍品牌。

比如老板大吸力油煙機，信任狀：連續5年全球更暢銷。

比如舒達床墊，88年暢銷美國，連續七年全美銷量第一。

選取信任狀有多種方式，可以是銷量排名、第三方權威機構、名人及其他，當然，還有特勞特的7個經典建立信任狀的方法，不贅述。

CBD的廣告是“小心，家會年輕10歲”，請問信任狀是什么？沒有！

顧客憑什么要相信你說的？

五、代表品項

有圖才有真相。

做廣告居然不放產品圖，比較罕見！放眼望去，幾乎所有的廣告都會放產品照片。CBD的廣告畫面完全沒有產品，則會存在兩個弊端：

1、缺乏產品的有效關聯，無法激發購買的欲望。

2、缺乏一個進入心智建立記憶的產品符號。

如果一個品牌能擁有一個鮮明，獨特而令人難忘的代表性品項，將有利于進入顧客心智并扎根其中，在顧客產生品類需求時也易于被優先選擇。

品牌應該在早期就有意識地甄別或設計出自己的代表性品項，集力打造并傳播，這將有助于顧客對品牌加強認識和加深印象，為品牌能順利進入并扎根顧客心智奠定了基礎。

在品牌早期，代表品項就是品牌的最佳明星代言人，企業的主角。

比如可口可樂6.5盎司的弧形瓶形，幫助可口可樂從眾多飲料中凸顯出來，曾42年沒有過變化，讓人印象深刻。紅牛與王老吉的產品也是如此，深入人心。

比如芝華仕那個經典的功能沙發造型，慕思在機場廣告畫面里的產品與老頭，簡一大理石的瓷磚效果畫面，老板大吸力油煙機的廚房吸力場景等等，都因有代表性品項而進入心智，記憶深刻。當客戶一產生需求時，迅速調出那個熟悉的產品畫面，降低了心理的不安全感，也快速對接了顧客的需求。

而CBD的產品在哪里呢？沒有。“家居”本來就是很抽象的概念，見仁見智，無法形成一個穩定的場景范式，自然無法形成激發客戶購買的原始欲望。僅用一只毫無關聯的豹子頭，且在與品牌及訴求毫無關聯的情況下，的確很難起到打動客戶的目的。

所以，CBD無論是從品牌名，品類名，廣告語，豹子頭，讓顧客無法一眼就識別它是做什么的，帶來什么好處。加上沒有產品圖，也沒有信任狀，購買理由也很模糊，因此，很難進行有效的轉化與品牌認知度的建立，費效比低。當然，并不是說完全無效，至少混了個臉熟，保持了品牌熱度，增加了經銷商信心而已。

最后，也可能會有人會說，這種廣告很有創意啊。說這種話的人，一般是兩種人，一是設計師或是有些個性的人，另外一部分就是杠精。不可否認，會有人因為創意而喜歡它，但是不要忘了，廣告是打給主流人群看，而不是極小眾個性群體看。

所以說，CBD這則廣告，雖然有可能成為家具行業有史以來爭議最大的廣告，但科學就是科學，基本上沒有爭議。（來源：劉仰東戰略定位咨詢）