導語：4月26日，由中國木材與木制品流通協會主辦、廣東省門業協會承辦的2023中國木門窗行業年會暨中國定制門窗行業發展高峰論壇隆重召開?；顒蝇F場，TATA木門副總裁張巖，帶來“門為心，創空間”主題演講，本文根據演講內容整理。

門墻柜是行業自嗨，還是市場趨勢？

疫情已過，但市場似暖非暖。對TATA木門來講，最專注、最核心的業務板塊還是門。4月21日晚上，TATA木門在央視財經網的直播，860萬人次觀看，預訂單簽約數量在8萬張左右。從目前的數據來看，直播效果強于TATA木門以往的同期整體水平。因為TATA每年有60萬左右客戶，一場活動占比15%左右簽單量，數據還算理想。

但是背后也有一些值得思考的問題：第一，從門墻柜的概念來看，三月份的幾個展會均出現了門墻柜產品，但是并沒有看到門墻柜銷售成果。歐派家居最新發布的2022年度財務報告顯示，整個木門的業務有個位數的增長，大概在13億元左右，從終端售賣的角度看，歐派門墻柜整合度非常高。售賣方式上，大部分的門還是靠獨立渠道單品類銷售方式為主，并沒有完全與定制衣柜、墻面系統整合銷售。但長遠來看，門墻柜應該是市場發展趨勢的必然產物。

01.行業現狀

從行業發展的現狀分析，近幾年，門窗行業向門墻柜一體化過度，存在以下幾個值得關注的趨勢。

第一，客戶端角度。這幾年，客戶的需求發生非常大的變化，很多客戶希望省時省事省力，寧愿多付出一些成本和費用，都可以接受。一站式的購物需求和減少品類間落地的一些節點矛盾，這種需求非常明顯。

第二，從門墻柜概念分析，它迎合了客戶的需求。只是行業的發展、目前的技術水平和交付能力，還沒有達到這一階段所要求的水平，所以我們有這種客戶的需求，但是各個品牌又想把獲客成本盡可能降低，那唯一的方法就是關注平均單值，而不是關注簽約的客戶數量。這個時候，好像所有的事情都會一拍即合，但實際上還有一些深層次的問題需要解決。
第三，提出整家定制和門墻柜一體化的企業，基本上是以原來的定制企業為首，他們的設計能力和交付能力比較強；原來的成品家居類企業，這幾年的銷量下滑對他們影響沖擊非常大，但是也有不少頭部企業在五年前、八年前就開始涉足定制品類產品，做一些補充。目前，他們的業績水平、未來的潛力，依然值得期待。
第四，在單品品類里，技術、交付能力、采購成本等優勢非常明顯。但是比較辛苦的是，單品單值相對比較低，獲客成本攤銷比較高。如今，木門行業已經進入到第三波分化換賽道的狀態。

02.市場趨勢

從市場發展的趨勢來看，一二線市場與三四線市場，以及四五線城市，呈現出不同的特點。

首先看一二線市場，目前，一二線市場的高房價導致住房面積、平均面積相對比較小。在這種環境下，我們在有限空間里滿足客戶的多種功能性的需求，客戶選擇的產品會發生變化。凡門皆是墻，凡墻皆是門。定制企業更多講的是，凡墻皆是柜，凡柜皆是墻。房間小的時候，就沒有墻，只剩門和柜。所以我們看到一些定制企業在一線市場用買贈、打折的方式，做一些木門產品。這是很正常的事情。如果一些高端木門品牌，能夠通過買木門送柜子的方式阻擊定制品牌的打壓，可能也可以殺出一條“血路”來。

其次，看三四線市場，三四線城市相對來講，房價更為適中，生活節奏相對較慢?？蛻舻男畔⒋钜廊淮嬖?。我們預判，未來三四線城市，以“定制+成品+單品”方式存在的概率比較高。
第三，四五線城市。雖然城鎮化的進程非常好，但是四五線城市特別是鄉鎮市場面臨的壓力非常大，第一是人口流失的問題，比如說東三省，每年的人口流失數量在一千萬左右?；疽惶煊腥f人遷移。同樣，中部、西部很多三四線城市，人口流出的速度也非?？?，空巢家庭、留守兒童等問題有所呈現，所以四五線城市仍然是一種剛需的市場，而不是改善型需求市場。它只是城鎮化進程的一個市場。

03.行業趨勢

我們認為，雖然產品定制化趨勢將在很長時間內成為主導，但未來的趨勢，一定是“定制+標品”。

同時，多元化發展是每個企業都在思考的問題。無論做單品，還是做定制、大品類、大家居、整家，大家都需要思考這個問題。在這個問題當中，由兩件事值得深入探討：第一，如何將長板繼續保留，拉大優勢，客戶記憶的一定是長板；第二，在多元化進程中補充短板。如今，流量獲取越來越難，如何通過多元化道路補充短板，值得企業探索。
未來，高線城市仍然是品牌主打的市場，品牌競爭最為激烈；中底線城市市場基數相對比較大，將呈現單品、定制家居和成品家具并存的局面。同時，技術和生產制造能力已不是行業的一個瓶頸。設計平臺和終端審美，將成為決戰“法寶”。

順應趨勢，發揮優勢，把握態勢

無論是單品、定制，還是多元化，都需要順應趨勢。在順應趨勢的前提下，企業需要發揮優勢，優勢是客戶對品牌的強記憶點。沒有這個記憶點，品牌很難在市場上立足。

與此同時，企業還要把握態勢。我們當下有什么資源，有什么能力，我們可以整合到哪些優勢的資源，都需要企業去權衡把握。首先，尊重市場，貼合客戶的要求；其次，抓住流量，沒有流量，沒有入口，產品再好也很難突破；第三，量力而行，不能盲目跟風。

當前，門窗市場沒有任何一家企業的市場占有率超過5%、超過10%，所以市場空間依然很大，門窗企業還有很多施展手腳的空間。

改變客戶認知才是行業發展的原動力

我們一直在強調改變客戶認知才是行業發展的原動力。發揮企業的基因長板，任何一個企業、品牌，能夠經營30年、50年，一定是因為企業有一個非常強大的基因，讓這個基因成為行業的天花板、客戶認知的天花板，才能形成企業長久生長的動力源。真正的好窗戶是什么？客戶買的不是便宜，一定是需求。

對于門墻柜一體化，我們企業最需要做的就是改變客戶對門墻柜的認知。要讓客戶真正了解門墻柜一體化的優勢。比如，TATA木門的門和墻之間有六種連接方式，墻柜之間只有2種連接方式。

門墻柜為什么應該由門企去做，而不是由定制企業去做？門窗企業在技術難點和交付上，占據非常大的優勢。但我們能不能保持住并拉大這種優勢，從流量定制企業手中，把我們該拿到的市場份額搶回來，是所有門企共同面對的課題。我們認為，專注單品是提升市場占有率的密匙。這個結論的重點，在于我們的單品一定是容易打動客戶的。

順勢變革，擁抱合作；取長補短，強強聯合。TATA木門最終的目標是，把TATA做成全國最大的木門企業，做成全世界最好的木門企業。所以，我們會繼續堅持“一米寬、一萬米深”的戰略步伐，繼續深耕門窗行業，堅持我們的使命，做更好的門，給更多的人用。