以“家”做局，佛山新局
2023/03/21來源：南方日報作者：葉潔純 戴嘉信瀏覽：114668
北京大學教授周其仁最近一次在佛山公開演講時，曾表達過一個觀點：企業活下去不能光靠意志，還要講究方法。其中，就包括“做局”。
眼下，佛山政企正合力做一個以“泛家居”為主題的局。
3月20日，佛山迎來“有家就有佛山造”產業IP及“320國際幸福日 美好家居節”啟動儀式。這場活動是佛山打造泛家居城市品牌的工程之一，背后是被稱為國內工業第五城的佛山籌劃的一個“局”：打造“有家就有佛山造”的城市產業超級IP，超級品牌，通過壯大泛家居產業，壯大佛山城市競爭力。
(3月20日，佛山迎來“有家就有佛山造”產業IP發布及“320國際幸福日 美好家居節”啟動儀式)
從“操盤”陣容看來，佛山的決心很大。佛山市委書記鄭軻和市長白濤，都高度關注和支持此事。算上當天的活動，自去年佛山啟動打造“有家就有佛山造”產業IP以來，白濤已六次出席參與相關主題活動。
市委書記指導、市長掛帥的同時，有著企業家“娘家”之稱的佛山市工商聯也來加持。其本屆班子把這項工作列為重中之重，以佛山市工商聯主席李連柱為代表，一批佛山企業界的“頂流”們率先沖在了一線。
如此高規格的陣容，讓人產生了一系列的問題：在全國各地都忙著搶訂單的時候，在大家都深感今年仍然是充滿挑戰，不確定性極高的情況下，佛山政企界為什么要大動干戈，力出一孔地把精力花在一個“看似毫無價值”的城市品牌塑造上？
何況佛山對外本身不是已經有“佛山功夫”“佛山陶瓷”等從文旅到產業的城市品牌了嗎？佛山到底在做什么局？
(“320國際幸福日·美好家居節”正式啟動)
品牌，城市競爭之重器
被譽為全國最牛地級市之一的佛山，如今想干一件大事：為佛山企業打造一個“有家就有佛山造”的公用品牌，并將其上升為城市產業品牌。
佛山為什么突然要打造一個城市產業品牌？
一是解企業眼前之困，幫助企業另辟蹊徑搶訂單。
潤米咨詢創始人劉潤說過一個生動的比喻：所謂造品牌，就是當一名高級的獵手。高級的獵手，總是以獵物的形式出現，他通過對外營銷自己的好，讓客戶主動來找上門，而不是像過去的銷售模式，靠自己主動去找客戶要訂單。
在目前在國內多個行業全面產能過剩，流量紅利已過去的情況下，企業如果單純只靠制造賺錢，那就是千軍萬馬走獨木橋，寸步難行。
加上在疫情防控措施放開以后，全國各地都在搶訂單，佛山也需要另辟蹊徑。即通過把一個產業上升為城市品牌，具化為行業內客戶資源共享的抱團行動，讓佛山的搶訂單從“單打獨斗”走向“聯合作戰”，實現搶訂單的“差異化”。
二是做強城市競爭力，挺進品牌經濟價值鏈最頂層。品牌有很多種，企業品牌、產業品牌、城市品牌……作為佛山此次打造城市IP行動的首批50多家發起企業，他們大多本就是品牌響當當的企業，比如美的、萬和、維尚等。
但在品牌價值能級的排序中，城市品牌的能量明顯強于企業品牌和產業品牌，城市品牌一旦立起來，就像一個“價值容器”，會形成一種“場效應”。只要你進入了，你就能獲得它的能量。也就說，佛山泛家居城市品牌做起來后，就是造了一支品牌的航母，對外，它能夠讓商不招自來，對內，只要企業一“上船”，就能嫁接到品牌影響力。
(大會為首批產業IP授權使用企業授牌)
放眼全球，靠城市品牌打造城市競爭力的成功案例不勝枚舉。
在國內，改革開放之初，“深圳速度”這一城市品牌的樹立，直接讓深圳電子產業享譽全球。
在全球，最有名的莫過于日本的“熊本熊”，一個落后的小縣城，在造出“熊本熊”的城市IP后，五年內讓該城市逆風翻盤，帶動的相關銷售額高達1408.742億日元。
以城市為主體，各地都在積極參與到城市品牌的競爭賽道中，他們清醒地認識到，城市超級IP和超級品牌一旦樹立起來，不僅能帶經濟效益，更重要的是它是對城市的特色特點凝練出一個具體的、有著廣泛吸引力和傳播力的超級符號，能在軟實力上塑造城市的形象。
這也是佛山要做的，造城市競爭的品牌武器。
為什么是泛家居？
為什么選擇泛家居來造城市品牌？
要厘清一個問題：佛山并非沒有城市品牌，而是要造一個超級的城市產業品牌。
畢竟城市品牌分很多類。目前在國內相對成熟的主要是文旅類的城市品牌，一提到國內不同的城市，大家首先想到的標簽，實際上就是已打入消費者心智的文旅類的城市品牌。佛山也有，比如“佛山功夫”。
相比之下，佛山要做的“有家就有佛山造”的泛家居屬于城市產業IP，即城市產業類品牌。目前，佛山有一定知名度的城市產業品牌也有，比如“佛山陶瓷”，品牌影響力好到常年有著要到處打假的煩惱。
(3月20日，有家就有佛山造產業IP發布)
而選擇造佛山泛家居作為打造超級的城市產業IP，原因有三點：
一是有基礎。
佛山在對外打造泛家居的超級產業品牌時，核心推廣的IP內容中，有這樣一句話：“有家就有佛山造”，對于這句話，人們并不陌生。因為這是市場上為了表達對佛山泛家居產業的認可，逐步演化出來。從過去至今，在佛山的城市推廣中，常常都會用到這句話，并非橫空出世。
由于擁有這樣的基礎。佛山民間一直都有一股關于“泛家居”的建設熱潮。
這幾年，在佛山五區中，不同部門或民間組織都在推動成立各類以泛家居為主題的聯盟或商協會，并組織大量相關活動?？梢哉f，用好泛家居產業，把它上升為佛山的區域品牌，是佛山企業界一直想做，且從來沒有停止過的事情。
(位于順德龍江的家具城)
二是有實力。
佛山泛家居產業的實力雄厚，完全能擔當得起城市品牌的重任。
看體量。佛山泛家居產業規模近萬億，占到佛山工業總產值30%-40%，占到全國泛家居產業近七成，中國同樣是全球泛家居的主要基地?？芍^是全球泛家居看中國，中國泛家居看佛山。
看質量。去年，國家工信部公布45個先進制造業集群的名單，佛山市、東莞市泛家居集群赫然在列。要知道在當時的評選中，光在廣東省內，佛山市泛家居就PK掉了同期另外20多個產業集群。
三是有容量。
佛山泛家居產業內涵豐富，能夠成為“裝載量”最大的城市品牌。因為泛家居是一個產業的集群，并不是一個單一產業。
所謂泛家居，就是指廣泛的與居家生活緊密關聯的物品，它裝載了鋁材、五金等26個細分行業?；旧弦粋€人走進家里，看見的和用到的都可以歸納為泛家居產業。
所以打造佛山泛家居產業的城市產業品牌，是完全區別于佛山陶瓷、佛山鋁型材等單一行業的城市品牌，是一個超級的城市品牌，是在品牌經濟中造一艘巨大的航空母艦。
分岔路的抉擇
分岔路口的選擇，往往決定一座城市的未來走向。
從去年開始，來自三方面的壓力，令佛山意識到，造佛山泛家居產業IP已經非常迫切：
產業集群遭遇“中年危機”。佛山泛家居所涉及的產業普遍起步于改革開放之初，但由于企業無法實現“往上走”，普遍遭遇要素成本困局。佛山泛家居此次的轉型，也是佛山最大規模的產業集群的一次抱團轉型，直接決定了佛山產業集群能否成功化中年危機為中年生機。
行業內部面臨“中小困局”。佛山泛家居雖然很強，但是企業大部分都是中小企業，存在小而散的問題?？克麄儐螛屍ヱR搶訂單，拼市場已經越來越難。需要實現從單打獨斗到聯合作戰，幫助中小企業破解成長困局。
企業自身遇到“訂單挑戰”。泛家居產業實際上也叫“房相關”產業，可謂與地產休戚與共。盡管國內地產的“至暗時刻”已經過去，但是幾乎所有人都認為，最輝煌的時候也已經過去。要搶到訂單，越來越難了。
形勢有多迫切，行動就有多迅速。從發起至今僅半年，佛山圍繞打造“有家就有佛山造”的產業IP已做了一系列工作：
11天成立一個聯盟。去年9月27日，佛山有家就有佛山造產業聯盟成立。聯盟包括美的、新明珠、大自然、維尚等56個發起單位，幾乎一次性湊齊了佛山商界“頂流”的半壁江山。
(佛山“有家就有佛山造”家居產業聯盟成立)
半年內造出首個產業IP。在聯盟的基礎上，佛山迅速成立了佛山市家居產業聯合會。陸續完成“有家就有佛山造”居產業IP設計、使用規則以及吉祥物“愛家獅”的發布。
兩會期間驚艷亮相。聯盟剛成立即展現出爆發力，在今年2月全國兩會期間，企業眾籌讓“有家就有佛山造”的產業IP印到了171塊廣告牌上，用真金白銀打響IP推廣的“第一槍”。
為佛山最大產業“造節”。在3月20日這天，整合佛山企業在百座城市，超過1.1萬個門店資源，在輿論和營銷上為佛山泛家居產業首次造一個家居消費節。
新的方法才能打開新的局面，佛山打造城市超級品牌的帷幕已經拉開。
難的事情容易成
猶太人有一句話：難的事情容易成。
打造城市品牌，是一件難而正確的事。在這條難走的路上，佛山正摸索自己的“打法”。
一是高位引領，市委、市政府參與頂層設計并加入指揮部。佛山主官對此的重視是有目共睹的。實際上，這項龐大的工程源于佛山市領導與企業家們的一次深度交流。在這半年以來，只要與打造“有家就有佛山造”產業IP相關的公開會議，幾乎都有佛山地方主官的身影。
不僅如此，佛山還在聯動五區、鎮街的力量。3月20日，“在有家就有佛山造”產業IP及“320國際幸福日 美好家居節”啟動儀式上，不僅一次性湊齊了佛山五區主官，還云集了來自佛山32個鎮街的領導。陣容之豪華，可見佛山“有形之手”對此的關注度。
二是直擊痛點?！坝屑揖陀蟹鹕皆臁钡漠a業IP并非毫無基礎，目前該IP升級的重點就是要從B端走到C端。在業界，“有家就有佛山造”的流傳度很高，這是行業的知名度，但是衡量一個城市品牌是不是真的立起來，關鍵要看它有無進入尋常百姓家，有無讓終端消費者記住。
這是佛山打造泛家居城市品牌過去的堵點，也是今后的重點。
畢竟消費者才是最終給企業錢的人。越靠近消費者，才能越靠近訂單。
據佛山泛家居產業聯合會相關負責人介紹，接下來聯合會將打造一個數字化的集采供應鏈平臺，幫助聯合會企業獲得更多訂單，同時將組織聯合會企業一起抱團參展，合力做一系列的活動，幫助佛山泛家居產業以品牌為紐帶，走進消費者，占據消費者的心智。
三是長期主義。萬丈高樓平地起。造品牌需要久久為功，做時間的朋友，而佛山在打造“有家就有佛山造”產業IP上同樣抱持長期主義。
在本月發布的《中共佛山市委 佛山市人民政府關于高質量推進制造業當家的行動方案》中，把做強做優泛家居萬億級的產業集群，作為佛山2025年的重要發展目標之一。
把推動壯大泛家居產業作為堅持制造業當家的目標之一，也就是把打造泛家居的產業IP放在佛山最重視的長期工作之中。
(3月20日，佛山市工商聯主席李連柱在“有家就有佛山造”產業IP發布及“320國際幸福日 美好家居節”上發言)
航海時代里的燈光
3月20日，佛山再開以泛家居為主題的大會，某種程度上是吹響佛山萬億產業航母再出發的號角，樹立起佛山泛家居產業聯合作戰的旗幟。
這是佛山拼經濟的姿態，用造城市品牌的方式，幫助企業乃至產業抱團搶訂單。
這是佛山促信心的行動。一批佛山企業界的領頭羊如同特種兵，在一線作戰中率先垂范，鼓舞人心。
這更是佛山再樹樣本的求索。在求索廣東乃至中國實現制造業當家上，用政府企業合力打市場拼經濟的方式，輸出新的佛山樣本。
在不確定性的時代里，總要有人站出來，撥開時代的迷霧，率先出發。他們就像是大航海時代的領航燈光，沒有人知道最終能否抵達目的地，但最重要的，就像佛山一樣，他們已經在路上了。
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