優居新媒體全國總編輯、騰訊家居主編、優居研究院院長 張永志

編者按：

本文為筆者根據11月27日“第四屆中國家居產業創新峰會”的演講內容整理而成。在中國家居產業大變革與大洗牌時期，企業的絕對增長路徑在哪里？筆者以《大變局 | 2020家居行業大勢與企業經營新思維》為題，從家居行業步入市場“新周期”、市場開啟“大整合與大洗牌”、企業戰略升級與經營新思維三個方面展開，展望家居行業2020發展大勢，分析企業在轉型期的經營新思維。

01 家居行業步入“新周期”

1997年至2017年是中國房地產的黃金二十年，作為房地產下游產業的家居行業，受上游紅利，也保持了二十年的高速增長。但自2017年以來，隨著房地產市場步入下行與深度調整的“新周期”，下游家居產業鏈市場邏輯發生改變，從2018年開始顯現四大特征、出現兩個市場變量。

四大特征：

從過去的增量競爭轉向存量競爭。增量市場時代，企業的發展與增長主要依靠抓住機會的能力，營銷發揮了至關重要的作用，這個階段整個行業都在普漲，企業間的競爭主要是看各方能吃下多少市場份額；自2018年家居行業步入 “新周期“后，存量市場的競爭邏輯變成企業與企業之間的直接競爭，企業的增長取決于能否從競爭對手那搶得更多的市場份額。

由總量增長進入結構性增長階段。從2018年開始，家居行業告別了過去全行業線性增長時期，品類融合之外，一些傳統標品品類零售端呈現萎縮態勢，但市場中仍存在結構性增長品類，比如存量房裝修帶來定制門窗品類的爆發，AI技術的發展推動智能家居的持續走高。

從單一渠道向多元渠道過渡。過去家居企業的發展主要依靠渠道推動，招商、加代理商、開店，通過零售終端數量的增加實現企業規模的增長。但現在隨著精裝修、全裝修，電子商務、家裝整裝等的爆發，企業必須構建更加多元、立體的渠道。

從布局第一向能力第一轉變。過往的經驗邏輯是布局，搶地盤、搶代理商、搶資源，企業發展主要靠“布局“，靠市場的紅利推動自然增長。但隨著市場的變化、行業周期性的調整，未來企業的增長將主要來源于自身高質量的經營能力。

兩個變量：

1.新房市場。

自2017年以來，房地產市場進入深度調整期，在結構上，精裝修、全裝修的比重正在快速擴大，尤其是在發達的省市和地區，但在三四線城市，毛坯房或仍將是主力；在發達的一二線城市，以及旅游城市，長租公寓、醫養型項目、文旅地產是新亮點，在這些市場里面也產生了新的商機；此外，四線、五線城市，尤其是發達地區的鄉鎮市場自建房也是一大市場。總體來看，雖然房地產市場整體下行，但仍然存在著結構性機會，如何進行分級和分層的產品與營銷布局是家居企業未來取得增量的關鍵因素。

2.存量房市場。

一線城市以及發達的二三線城市迎來存量房時代，目前像北京、上海這樣的城市，70%的裝修用戶來自二手房市場。在這樣的情況下，家居企業如果能夠抓住二次裝修和改善型需求，在產品定位和服務上下功夫，企業還是有增長空間的。此外，“老房裝修”、“微裝”、“微改”存在巨大的市場機會，但目前很多企業的產品和服務跟不上市場的變化，因此針對存量房市場，家居企業在產品和服務模式創新上大有可為。

通過上述分析，我們可以得出兩個結論：

1、家居行業增量增長的機會主義時代結束，企業靠水漲船高式的自然增長邏輯終結，行業開啟大洗牌與大整合；

2、由賣方市場轉入買方市場，單一渠道推動模式式微，企業必須轉型靠自身高質量經營取得可持續性的增長。

02 市場開啟“大整合與大洗牌”

2018年，是中國家居行業的一個分水嶺，在這一年，家居行業開啟了大整合與大洗牌的新時代。在接下來2018年至2022年的五年時間里，將會至少有一半中小企業被淘汰。洗牌的特征帶給行業未來新的趨勢與邏輯，2022年家居行業十大趨勢將會更加明顯。

趨勢1：企業普遍面臨增速放緩、不增長甚至負增長的困境。

從2018年開始，行業紅利的終結讓很多企業措手不及，尤其在零售端遇到增長困境，增速放緩、不增長，甚至負增長成為普遍現象。

趨勢2：過往慣用的營銷手法失靈，或效果不明顯，ROI呈明顯下降趨勢。

過去行業高速增長、市場大繁榮時代的營銷手法開始失效，或者說效果不明顯，高投入低產出，用老辦法已經不能解決新問題。

趨勢3：單一渠道推動模式效能不在，工廠、經銷商、賣場三方博弈加劇。

經銷商開店動能不足，租金上漲，人力成本增加，零售下滑，盈利能力變差，直接導致工廠、經銷商、賣場三方的博弈逐漸加劇，賣場、工廠對經銷商的捆綁開始松動。

趨勢4：企業間分化加速，行業馬太效應明顯，新的品牌格局顯現。

品類品牌的格局日益明顯，并呈現強者越強、弱者越弱，中間層最難受的格局?！耙幠瀯?、成本領先”在頭部企業體現的日益明顯，差異化化品牌迎來市場“插位”機會。

趨勢5：經銷商生態持續惡化，暴雷或主動退出者激增，大商風險加劇。

大的代理商和經銷商經營風險加劇，過去通過加杠桿進行市場擴張和布局為當下埋下隱患。

在經銷商層面，主動退出者會不斷增多，經銷商生態或將繼續惡化。

趨勢6：廠商一體化，服務零售商主導行業發展的時代已經來臨。

過去20年，制造+渠道分銷是推動行業爆發式發展的關鍵力量，隨著行業產能過剩、消費進入“買方市場”，未來行業的生態將由大型的服務零售商來建構。

趨勢7：產品力和零售運營能力將成為下一輪企業間競爭的核心。

過去企業的發展主要靠市場紅利，靠制造布局和渠道推動，產品同質化問題嚴重。未來行業將回歸商業本質，企業的差異化產品力將成為核心競爭力。

趨勢8：行業頭部品牌品類集成加速，整裝大家居的模式或成為必然。

從單品銷售到為消費者提供一站式解決方案是市場的必然趨勢，在這樣的背景下，企業不斷的進行品類擴張，整裝大家居或將成為行業的必然。

趨勢9：家居企業加速品牌年輕化與產品時尚化進程，數字化營銷方興未艾。

現在的消費者越來越年輕，越來越互聯網化，對品牌的要求也越來越高。因此，產品要時尚化，品牌要年輕化，營銷要數字化。

趨勢10：跨界整合與資本主導的產業互聯網模式增加行業發展的不確定性。

未來，行業還會進一步跨界整合，巨頭的跨界打劫與資本主導的產業互聯網或將成為行業發展的不確定力量，必然對行業帶來劇烈的沖擊。

03 企業戰略升級與經營新思維

面對行業大勢與市場新周期，家居企業普遍面臨戰略轉型與模式升級，關鍵是要根據自身的資源和能力選擇適合的戰略升級方向。具體來看，可以從三個維度進行考量：1、要么體大優先，要么與眾不同；2、要么做多做大，要么做專做精；3、要么走平臺化路線，要么走專業化路線。

總的來講，有四點建議可供參考：第一，理清業務邊界，相對聚焦，有所為有所不為；第二，從單一品類向多品類集成，從提供產品向提供解決方案轉化；第三，基于品牌，構建廠商一體化的綜合銷售及運營能力；第四，自有制造+整合，打造一個完整且有競爭力的產品平臺。

張永志五力模型：

品牌力——從行業品牌向消費者品牌升級，關鍵詞：年輕化、時尚化、互聯網化。

產品力——打造商品MD體系，構建產品企劃開發平臺及指定科學流程。

營銷力——市場企劃、銷售拓展、渠道通路模式創新、用戶深度經營

服務力——提供一體化產品應用解決方案，服務要專一化、公司化、平臺化。

組織力——企業使命愿景、科學的治理結構、高能組織、分權分錢文化

在企業的轉型升級與模式創新過程中，要啟動兩大核心變革。

1、品牌要年輕化。沒有永遠年輕的品牌，但消費者永遠年輕，品牌年輕化是大多數家居企業的當務之急。

2、產品要時尚化。針對85后、90后的消費主力群體，由于他們是伴隨互聯網、二次元成長的新一代，所以，企業的產品開發要與時俱進，要有新意和時代感。

過去靠的三板斧：

渠道推動：開店、開多店、開大店；

價格戰法：促銷、廠購、終端爆破；

加多品類：上新系列、推新品類。

未來增長靠什么？

過去增長的三板斧已經不適應當下的時代發展需求，那么，未來增長靠什么？絕對增長的模式與路徑應該是：由代理分銷向零售經營轉型，打造廠商一體化運營模式；新的增長模型主要靠工廠來建構與驅動，廠商一心、廠商一體。

狹路相逢敢于亮劍

從2018年開始，未來五年，肉搏戰、消耗戰已經成為家居業不可回避的現實，其最終考驗的是企業的決心和勇氣。當下，很多企業出現負增長，負增長也有慣性和動能，這個時候不能保守，守是守不住的。一定要在市場的微觀層面有洞察力，要敢于亮劍，因為只有這樣，才能殺出一條絕對增長的道路。